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英菲尼迪之敢爱情感营销策略如何出炉与迭代

2019年03月01日 栏目:健康

虎嗅注:英菲尼迪作为日系豪车品牌,在过去的一年里在中国的品牌认知度和美誉度方面获得了明显的提升。与其他豪车品牌相比,“几乎不做电视广告”的英

虎嗅注:英菲尼迪作为日系豪车品牌,在过去的一年里在中国的品牌认知度和美誉度方面获得了明显的提升。与其他豪车品牌相比,“几乎不做电视广告”的英菲尼迪是如何在强手如林的豪车市场里异军突起的呢?

英菲尼迪市场营销及公关部总监刘旭在虎嗅WOW2015新媒体营销深度分享会上讲述了他的方法。本文为刘旭的演讲节选。

这是2013年的时候英菲尼迪的位置,纵轴是知名度、横轴是美誉度,大家可以看到,英菲尼迪应该可以说是在第三阵营了,奔驰、宝马、奥迪阵营,沃尔沃、雷克萨斯、路虎第二阵营,英菲尼迪和捷豹这些属于第三阵营,销量上我们在豪华车领域是倒数第二名,应该是奥迪的1/40,宝马的1/30这样一个规模。这张图上还没有说的我们的先天劣势,我们是一个日系品牌,当然不是对所有人来讲都是劣势,还是有人喜欢日系车,但从舆论上讲,有的时候我们会遇到一些风险。

但是我们有个宏伟的目标,就是要成为全球豪华车的第四名。怎么达到第四呢?——销量上只是人家几十分之一的品牌。所以我们就要成为“感性”的豪华车品牌。定位上的差异,是所有营销的起点。

奔驰、宝马、奥迪,我们也不能说他们是完全理性,但实际上德系品牌的特点就是相对比较技术和产品导向,相对比较工程师文化,它体现在营销上很多也是以产品为中心的。宝马近几年,做了很多关于围绕“悦”的营销,但实际上大家可以看到,真正宝马的根基实际还是纯粹驾驶乐趣,所以还是围绕产品和技术。

感性定位,情感营销:敢·爱

怎么讲是感性的豪华车品牌呢?展开说有很多维度,而且也不是能特别精确定义的词汇,更多它是代表一个方向。大概来讲,可以说从营销上我们会有3个特征:

1.我们会诉求情感的共鸣。

2.提供感官的体验。

3.注重消费者个性的表达。

围绕这些方向,我们做了一些尝试。我们推出了一个新的品牌概念“敢·爱”,英菲尼迪的口号是什么其实大家都不知道,因为并没有在中国大规模传播过,而且是一句英文,我们觉得翻译成中文很困难,而且它还是不能体现我们感性化和品牌的定位,所以我们为中国专门定制了一个品牌定位,叫“敢·爱”。中间加了一个点儿,避免口号推出后在伦理与道德上的一些潜在风险。既有敢,又有爱。真正它的定义叫做敢于挑战,忠于内心,释放情感,践行大爱。这就是我们的起点,所有一切都围绕这些进行。——不过这十六个字,说实话,我都记不住,所以在第二阶段,我们对这十六个字做了进一步简化与聚焦,接下来会讲。

怎么传播“敢·爱”呢?

从广告投放来讲我们是比较特殊的,我们是几乎不做电视广告的豪华车品牌,但近由于有新产品上市我们做了一些湖南卫视的广告,但还是比较少的。

1/3的资源我们用在了电视节目的赞助,另外很多资源我们用在了户外,尤其是机场,为什么花这么多钱呢?因为我们是一个高端品牌,我们还需要有一些媒介来维持,或者提升我们作为豪华品牌的形象,这是其他媒体所无法达到的。还有一大部分预算我们花在络上,这体现了我们对新媒体、互联媒体的重视。

其它的大家看就很少了,几乎可以忽略不计。为什么我们花这么多钱在赞助上,因为可以不光获得曝光,还可以获得整合营销的宣传。

我们对所有被调研人的问答,包括对我们品牌的评价,让他打个分,打分代表及其正面的评价,6、7、8分代表正面评价,5分及5分以下属于中力或者负面评价。我们可以看到,打正面评价的从71.8%上升到了97%,这个我觉得是个比较好的结果。

英菲尼迪之敢爱情感营销策略如何出炉与迭代

今年年初我们做了一个新品上市的活动,加入了情感营销思维。我们找了周迅和高圣远作为我们的代言人,来推广我们这样一个新的产品QX50。从整合营销角度来看,这是我们做的全方位的一次推广。基于这个原点,周迅、高圣远是真实的一对夫妻,我们把他们的形象和故事进行了全范围利用,从娱乐到电视广告,到上市发布会,到微电影,到明星杂志的封面,到广告,还有一些海报。

这里我想提一下广告,我们也比较幸运在第二波上了广告,效果也不错。大家可以看到,我们总共取得了1.5亿次曝光,其中有3600万人点击了查看详情,有900万人观看了视频,比较惊喜的是我们官方的订阅量,在一天半之内增长了10倍,从原来的3万一下到了30万,30万的概念就是,我们可能比宝马的官方订阅量还要多一点。之前我们实际上没有给任何的KPI,因为我们觉得能凑进去就不错了,所以这些数据的真实性我还是比较相信的。另外,这里没显示我们获得了15000人留下他的姓名和号,来注册试驾这款车。

英菲尼迪围绕“敢·爱”赞助了一系列内容与活动

“敢·爱”2.0:话题、活动和社交媒体

刚才提到了对“敢·爱”的定义,经过了一年多的传播和总结,我们把它更进一步的清晰化,用一句话诠释:叫做敢于行动,实现心中所爱。什么样的行动呢?敢于挑战、敢于表达情感、关怀与关注别人。

一页是往下一步走的营销思路,我们觉得现阶段重要的是三个东西:感性的内容、提供深度体验、要跟我们的客户保持长期交流。怎么样能达到呢?我们通过制造话题和事件,来传达感性的内容,通过活动提供体验,通过社交媒体创造对话。其实在任何一个事件中,大家可以看到,话题、活动和社交媒体,都是这三个联合作用的反应,达到了一些整合营销的效果。

在现在这个新媒体时代,如果做到这些,可能就已经足够了,甚至你的效果会大大的超过传统广告。

真刀真枪大PK:为什么一定要去做非传统的方式?“被逼的。”

PK嘉宾:谭靖颖:乐视营销副总裁,肖明超:商业趋势观察家、知萌趋势CEO

谭靖颖:因为你做了很多电视节目的选择,其实络上也有很多自制剧或者自制综艺,你怎么看电视和络的差别?在选择时会有怎样的取舍?

刘旭:络自制现在的品质还没那么好,但现在的视频站很有钱,还是有些资金实力能做出好的内容,我们很期待好的内容,甚至内容品质超过电视,但目前好品质的内容主要还是来源于电视。我讲的好是适合于豪华车品牌的调性,因为我们做的时候会怕把自己的调性做低了,或者有损高端形象不是豪华品牌了,这样来看合适的机会还比较少。

谭靖颖:如果有这样的合适机会你们会选择吗?

刘旭:会选择,但我觉得有个悖论,中国现在主流的互联文化是屌丝文化,所以有两种东西可以火:要不然就是面向屌丝的,要不然就是上下通吃的,但上下通吃的东西很少,而且风险很高。因为视频站要做什么东西,首先要在络上受欢迎,要有高的点击量,所以我也理解视频站为什么一直没有找到好的点。

肖明超:刚才你讲到的图中基本上没有电视广告,电视节目的冠名和赞助,而很多品牌做的时候只是贴个标在上面,你花的钱中赞助和冠名的费用,和你围绕这个活动衍生出来的沟通、传播,占营销费用中的比例是多少?

刘旭:大概是1:1到1:2,比如我花1块钱赞助,还应该花块钱做周边活动。我们去年做了一个活动“敢爱亲情季”,招募客户车主,带着自己的孩子做各种的体验活动。

主要是两种:一个是夏季做一些亲子类的体育运动,第二个就是自驾游。

去年我们做了很多很多事情,其中有个问题就是不够聚焦。事情一多,也会觉得顾此失彼,所以每个事情有时质量并不是让我们自己特别满意。

肖明超:我还看到一个数,你们在推“敢·爱”之后,一个数是,2014年的销售增长是76%,我还是比较关心投资回报,你的营销费用相比推“敢·爱”之前大概涨了百分之多少?

刘旭:其实没涨多少,这个真正的原因是中国豪华车品牌从去年下半年开始都非常不好。所以,现阶段营销为什么我们一定要去做非传统的方式?其实就是三个字:被逼的。

肖明超:我说一点感受,跟我刚才的问题是一样的,推“敢·爱”的这种勇敢性,我觉得英菲尼迪确实迈出了很重要的一步。我讲个笑话,我有个朋友买了一辆英菲尼迪,结果他停在停在停车场,停车场的兄弟说把你的奇瑞挪开!他气坏了。但你现在选择了《爸爸去哪儿》这种大众性的人群,并不一定是豪华车的人群,来做你们的营销。

对你们来讲的挑战首先是针对人群,比如说“敢•爱”它能不能成为一个在中国,你讲的年轻心态的消费群体中的一个族群,一个敢于去认同自我的人群,尤其是我们现在讲80后、90后人群他们希望找到这个共鸣。第二,在内容的选择上面,就像刚才谭总问的,相对是散的,有的好、有的不好,但你是靠价值量比较大掩盖了一些你投资失败的内容,而内容对英菲尼迪来讲也是未来一个要去思考的问题。

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